Kritiškas vaiko požiūris į reklamą

Reklama teisėtai laikoma viena galingiausių poveikio žmonių masėms priemone, nuo kurios labiausiai kenčia vaikai. Reklamos kūrėjams jaunoji karta yra ideali auditorija, kuri priima viską, kas teigiama per reklamą, už gryną pinigą ir žaibiškai užsimano įsigyti siūlomą produktą. Tačiau kiekvienas suaugęs supranta, kad naudos iš to vaikams labai mažai. Išsiaiškinkime, kodėl ir kaip reikėtų atriboti vaiką nuo šios pražūtingos įtakos.

„Mano pusantrų metukų sūnus apskritai abejingas televizoriui, bet kai tik prasideda reklama – negali atplėšti akių nuo ekrano. Reklama jį užburia ir tuo momentu jį galima pamaitinti nemėgstama manų koše, aprengti pasivaikščiojimui ir panašiai…“ – tokius žodžius šiandien galima išgirsti labai dažnai. Gaila, bet tai anaiptol ne teigiamas vaiko paklusnumo pavyzdys, o akivaizdus reklamos poveikio galios vaikiškai psichikai pasireiškimas, verčiantis vaiką elgtis taip, kaip nebūdinga normaliam vaikui. Vaikai iki užsimiršimo niūniuoja įkyrias, labai gretai prilimpančias reklamines daineles, kartoja frazes ir nepavargsta šimtus kartų žiūrėti vieną ir tą patį klipą. Naivus mažylis visiškai rimtai tikėsis, kad iš šokoladinio gėrimo indelio iššoks triušis ir pasiims jį su savimi į kelionę, arba iš arbatos paketo išeis geraširdis senelis ir pradės su juo mielą pokalbį. Vaikai stulbinančiai lengvai, tarytum kempinės, sugeria į save visus tuos kliedesius, o paskui neatstoja nuo tėvų su pasakojimais apie juos sužavėjusius siužetus.

Kalbėti apie reklamos žalą jau nebetenka – seniai viskas aišku. Pirmas dalykas – ji gundo vaikus kenksmingais produktais (gazuoti gėrimai, saldumynai, greitas maistas ir t.t.), kurie sukelia ištisą puokštę įvairiausių ligų ir turi kitų pražūtingų pasekmių. O mažyliui pradeda atrodyti, kad tėvai – blogi, pikti, kadangi nelepina savo vaikų kaip tie tėvai iš reklaminių klipų.

Antras dalykas – reklama verčia tėvus švaistyti pinigus naujiems, televizoriaus suformuotiems savo vaikų poreikiams tenkinti ir tai atsiliepia šeimos biudžetui. Ir trečia – galingas psichologinis poveikis suardo gyvenimo stabilumą, daro didelę įtaką mažojo žiūrovo nuotaikoms ir elgesiui.

Vaikai nepaprastai pažeidžiami. Iškart iškyla su etika susijęs klausimas: „Ar leistina reklama, kurios taikinys – mažasis žiūrovas?“ Bet jeigu vadovausimės tokiais moraliniais sumetimais, verslo laukia liūdna ateitis. Ė vaikus orientuota reklama verslui svarbi dėl kelių priežasčių. Visi pardavėjai stengiasi ne tik kuo greičiau iškišti savo prekę ir padidinti pajamas, bet ir užsiauginti naujų klientų. Įpročiai formuojasi nuo ankstyvos vaikystės (kaip taisyklė, nuo 2 metų amžiaus) ir išlieka ilgiems metas. Vaikas naudosis ta pačia dantų pasta, kaip ir jo tėvai, vaikščios į tą patį banką ir greičiausiai važinės tos pačios markės automobiliu.

Nežiūrint į specialias organizacijas ir pastangas ginti vaikams nuo reklamos, svarbiausia gynybos linija šioje sferoje išlieka tėvai. O jiems, kad galėtų teisingai atriboti atžalas nuo atakų, reikia žinoti, kaip veikia priešas.

Kam reikalinga reklama? Pirmiausiai tam, žinoma, kad informuotų, jog egzistuoja konkreti prekė ar paslauga. Už tai jai didelis ačiū. Tai pati sąžiningiausia reklamos dalis, kuri apeliuoja į žmogaus protą ir kurią tasai protas gali suvokti kritiškai.

Antras reklamos uždavinys – analizuoti iki to laiko neištirtus poreikius. Pavyzdžiui, jūs jaučiate nedidelį troškulį, kurį nesunku numalšinti. Tačiau pamatę kūrybiškai apipavidalintą šaltą gėrimą su skambiu reklaminiu šūkiu, pradedate jausti dar didesnį troškulį ir iškart suprantate – štai jūsų išsigelbėjimas. Tokie signalai pakankamai atvirai naudojasi įvairiais vaizdiniais, ženklais, kurių prasmę suvokia absoliučiai visi žmonės. Taip pat tokia reklama nukreipia dėmesį į užslėptų poreikių sritį, pažadina ir sustiprina tuos dalykus, į kuriuos anksčiau žmogus nekreipdavo ypatingo dėmesio. Tai savo kailiu pajuto daug mamų, kurios rašinėja socialiniuose tinkluose paniškus įrašus, su viltimi gauti gerą patarimą: „Mano šešiametė dukra galvoja, kad viską, apie ką kalbama reklamose, reikia nusipirkti. Atsisakymas pirkti tolygus baisiam skandalui“.

Trečia. Reklama gali formuoti naujus poreikius. Pavyzdžiui, mažylis nieko nežinojo apie video žaidimus ir puikiausiai gyveno, tenkindamasis stalo žaidimais. O paskui pamatė atitinkamą reklamą ir pradėjo kaulyti tėvų naujovės. „Mano sūnus prašo pirkti vis naujas kramtomąsias gumas, gėrimus, kuriuos rodo per reklamą, o paskui priešais veidrodį tikrina: ar pasidarė baltesni dantys nuo kažkokios balinančios kramtomosios gumos. Juk tai juokinga! Jis baisiai mėgsta dalyvauti įvairiuose konkursuose, kur dalinami prizai, renka butelių kamštelius ir etiketes, o paskui labai pyksta, kai nieko neišlošia“. – rašo viena socialinio tinklo lankytoja.

Reklama taip pat yra ir savotiškas menas. Kūrėjai deda daug pastangų, kad kūrinys būtų gražus ir susilauktų atgarsio. Kitaip sakant, reklama įkyriai ragina sekti jos estetiniais ir netgi moraliniais etalonais. Ji ne šiaip informuoja apie produktą ar paslaugą, bet ir formuoja sau pačiai naudingą asmenybės tipą. Drauge su preke propaguojamas gyvenimo būdas, santykiai su artimaisiais, elgesys konkrečiose situacijose ir t.t.

Galbūt kažkam nuskambės kaip paradoksas, kad reklama yra labai rafinuotas manipuliavimo asmenybe įrankis, kuris koreguoja žmogaus poreikius ir skonius tokiu būdu, kad tai atneštų naudą reklamos užsakovams (o anaiptol ne vartotojams). Ir tuo pačiu ji suteikia visiškas kitas kryptis pinigų srautams ir psichologiniams resursams.

Tėvai turi paaiškinti vaikui reklamą jam suprantama kalba, naudodami vaizdingus palyginimus, išsireiškimus, sąvokas. Pavyzdžiui, paaugliui galima pasakyti, kad reklama paverčia eilinę neišvaizdžią prekę „žvaigžde“. Reklama tą prekę papuošia, padaro makiažą, apšviečia ryškiais prožektoriais, žodžiu, smarkiai pagražina. Tokius būdu reklamos kūrėjai tarsi išskiria savo prekę „iš minios“ kitų prekių, kad sukeltų jums susidomėjimą ir norą nusipirkti tą „žvaigždę“. Vaizdumo dėlei, nueikite su vaiku į parduotuvę ir paklauskite jo, kokios prekės iš išdėliotų lentynose labiausiai traukia jo akį, o paskui paaiškinkite, kad ryški ir rėksminga pakuotė irgi turi reklaminių tikslų, tačiau nieko nepasako apie pačią prekę. Kitaip sakant, ne faktas, kad ryškus produktas atitiks vaiko poreikius (skonį ar kokybę).

Jaunesniems vaikams verta iš pradžių papasakoti, kas yra reklama ir kam ji reikalinga. Kaip pavyzdį tėvai gali panaudoti reklaminį skelbimą iš kokio nors žurnalo ar laikraščio. Psichologai, pavyzdžiui, naudoja procedūrą, kai vaikui parodomas reklamos pavyzdys, o paskui užduodami šie klausimai:

· Ką tu matai, žiūrėdamas į šį reklaminį plakatą?

· Kas tau jame patinka ir kas nepatinka?

· Kokią prekę jis reklamuoja?

· Ką tu dabar galvoji apie šią prekę?

· Kokius klausimus norėtum užduoti, prieš pirkdamas šią prekę?

Tuo pat metu reikia skatinti vaiką ieškoti papildomos informacijos šalia tos, kurią suteikia reklaminis skelbimas. Kaip naudotis šia preke? Ar gerai ji veikia? Ar tikrai jam reikalinga būtent ši prekė? Ar yra prekės analogų ir kiek jie kainuoja?

Tokie klausimai dažnai sukelia gyvą diskusiją tarp vaikų ir tėvų. Dar daugiau – jie taps pirmaisiais vaiko žingsniais link protingo vartojimo. Vaikai turi žinoti, kad reklamos tikslas yra priversti pirkti prekę, atverti piniginę bet kokia kaina. Nuo skelbimų spaudoje galima pereiti prie TV reklamos ir pasikalbėti apie tai, kokiu būdu pavyksta parodyti prekes tokiomis patraukliomis. Naudinga sudaryti kartu su vaiku reklaminių teiginių sąrašą, o paskui suskirstyti juos į dvi grupes: faktai ir peršama nuomonė. O paskui paprašykite vaiko pagalvoti, kurie teiginiai gali būti teisingi, o kokie – neturintys jokių įrodymų.

Kai dėl 4-5 metų amžiaus mažylių, tai jų geriau išvis neprileisti prie televizoriaus (filmukus galima rodyti per kompiuterį) ar bent jau išjungti garsą, kai prasideda reklama. Neskubėkite leisti vaiko prie televizoriaus, mūsų epochoje jie dar suspės susipažinti su kalbančiais ekranais. Pirmaisiais gyvenimo metais vaiką geriau įpratinti skaityti ir gyvai, natūraliai, tradiciškai bendrauti, žodžiu, padaryti taip, kad televizorius paskui netaptų tėvų konkurentas.

Kai vaikais žiūri televizorių, greta sėdintiems suaugusiems reikia įsitikinti, kad mažyliai žino, kur reklama prasideda, o kur baigiasi, nes jie gali palaikyti reklamą žiūrėtos laidos dalimi. Pakanka pasakyti pačioje klipo pradžioje: „Aha, čia jau reklama. Jai pasibaigus, programą rodys toliau“. Vaiką nesudėtinga išmokyti atpažinti reklaminio bloko pradžią iš trumpai prigesusio ekrano ar iš tokių frazių kaip „…likite su mumis, pratęsime po reklaminės pauzės“. Žiūrint reklaminį klipą, reikia pasikalbėti su vaiku apie tai, kokie reklamos elementai gali žmogų suklaidinti – tai padės formuotis savarankiškos matomo vaizdo analizės įgūdžiui, i šis, savo ruožtu, padės įgyti kompetencijos ir išmokys savarankiškai priimti sprendimus.

Tėvai gali padėti vaikui suprasti, remdamiesi nuosava patirtimi, kas iš tikrųjų slypi už gražių reklaminių vaizdų. Pavyzdžiui, ekrane berniukas išdarinėja kvapą gniaužiančius triukus, reklamuodamas riedučius. Galima paklausti vaiko: „Ar verta juos pirkti, ar sugebėsi pakartoti tokius triukus kaip šis berniukas?“, „Kaip manai, kiek jam reikėjo treniruotis, kol tapo tokiu asu?“, „Kas gali nutikti, jei pamėginsi atlikti tokias aukštojo pilotažo figūras tinkamai nepasiruošęs?“

Pažiūrėjus tokias reklamas, neblogai pasikalbėti su vaiku apie tuos įgūdžius, kurių jis paskutiniu laiku įsisavina. Kad ir kas tai bebūtų – knygelių spalvinimas ar važinėjimas dviračiu, mintys apie dedamas pastangas ir eikvojamą laiką padės vaikui blaiviai pažvelgti į realius ir nerealius reklamos reikalavimus. Visa tai neleis jo suklaidinti, kad kokia nors sportinė įranga, kažkokie drabužiai ar gėrimai gali paversti nieko nemokantį žmogų profesionalu.

Reklama tėra paprastas verslo instrumentas. Jeigu tėvams gausis įskiepyti vaikams sugebėjimą savarankiškai ir kritiškai mąstyti, blaiviai analizuoti informaciją, tai mūsų atžalos ne taip nukentės nuo įkyrios reklamos. Su pačiu skausmingiausiu klausimu – televizijos reklama – viskas kur kas paprasčiau, pakanka išjungti televizorių, o įdomias laidas žiūrėti iš įrašų ar internete.

Tokiu būdu skiepų nuo reklamos esmė yra ta, kad reikia išmokyti vaikus kritiškiau žvelgti į medžiagą, pateikiamą labai patraukliai ir primygtinai bet kokioje TV reklamoje, parodyti alternatyvius variantus, įskiepyti apsauginę reakciją nuo tiesioginio reklamos poveikio. Suabejojęs siunčiamo jam signalo nuoširdumu ir atradęs jame antrą ar net trečią paslėptą prasmę, bet koks žmogus taps atsparesnis tokiems reklaminiams signalams. Verta pasitreniruoti vaikų akivaizdoje ir patiems suaugusiems. Pajutę tėvų abejones ir ironiją, vaikai patys paseks jų pavyzdžiu.

Tačiau išmokyti vaikus kritiškai žvelgti į reklamą neįmanoma, jei patys tėvai pasiduoda jos poveikiui. Kol suaugusieji, pirkdami gazuoto vandens butelį, murma po nosimi: „neleisk sau išdžiūti“, kol jie „renkasi“ tik vieną iš kelių, labiausiai reklamuojamą valymo priemonę, mąstydami apie tai, kokios baisybės slepiasi sunkiai prieinamose unitazo vietose ir vietoje to, kad nueitų pas stomatologą didvyriškai žiaumoja „Orbit“ – apie jo9kius skiepus nuo reklamos negali būti jokios kalbos. Taip kad būkite dėmesingi sau ir savo vaikams, ir jokia reklama bus jums nebaisi.

Šaltinis